获取客户需求的深刻理解是任何新产品开发过程的核心。在过去的十年里工具和技术获取客户情报在B2C行业变得越来越复杂。现在数字化提供了一个巨大的水库迄今尚未开发的分析数据,和客户越来越从事设计过程本身。
公司在B2B行业,另一方面,窄得多的客户,他们中的许多人有固定的个人互动与他们的供应商。这种交互应该理解客户需求的过程更简单。
Arthur d .,埃因霍温科技大学,30多个产品开发进行了深度访谈,领导人在15家公司在多个领域识别有效的方法收集、理解和综合信息与客户需求相关。
在本文中,我们审查的亮点分析并提供一些指导,帮助企业组织需要情报团队。我们的研究表明,大多数公司倾向于使用一个放之四海而皆准的方法,或其他方法临时安排的情况。
然而,该研究还表明,“把它对”会导致创新的成功率翻倍和研发效率有重大的影响。这是B2B公司承担不起忽视。
四个方法来组织团队需要智慧
首先,它是有用的考虑什么样的典型组织方法企业选择当他们的研发和商业功能与客户互动。四个典型的方法是常用的:表达了客户需求,潜在客户需求,表达了技术需求,和潜在的技术需求。
的能力来识别潜在的需求并将其转化为具体的产品需求可以称为“解决方案设计能力”。不同的情况需要不同的解决方案设计技能和正确的解决方案的可用性设计技能为有效需求识别是至关重要的。因为潜在的需求是高度依赖于上下文,难以梳理数据集,产品开发人员必须熟悉有效的方法来识别潜在的需求和了解什么时候用给定的方法。
选择最优的组织方法
上述四种方法可以被映射到的四个象限的客户需求/技术需求矩阵。
表示客户和技术需求,间接的单通道的方法
在最简单的情况下,两组需要清晰,适用于广泛的客户。在这种情况下它可能不是必要的研发与客户直接接触,和一个与适当的解决方案设计的商业焦点技能可能就足够了。
表示客户需求,潜在的技术需求,直接研发方法
在这里,客户需求是显而易见的,但技术需求。这可能发生,例如,当一个技术复杂的产品是被开发为一个客户。在这种情况下,一种方法研发与客户直接接触的很可能是最合适的,特别是如果客户还拥有技术能力参与设计过程。
潜在的客户需求、技术需求,间接表达多通道的方法
在这种情况下,客户的需求是一开始就不清楚,虽然技术需求是已知的。这可能的情况,主要产品更新中,有许多不同的客户有不同的需求,在技术方面的改进是相对简单和清楚。这里,重方法由商业功能,如销售和营销和潜在服务,可能是最合适的。
潜在的客户需求,潜在的技术需求——混合方法
在这里,一个客户需求解决方案已被确认,但目前还不清楚在商业和技术方面。一个例子可能是一个复杂的新产品的机会,将为关键客户开发,然后推广到更大范围的客户。这种情况的解决方案设计的技能通常是不同的,和一个真正的跨职能团队的方法往往是最合适的。这种方法的主要缺点是与客户沟通不畅的风险,和管理目标的多重性。
使它工作的关键成功因素
上面详细的方法和他们的应用程序似乎是相对简单的。然而,研究表明,在实践中很少的样本公司遵循这些最佳的方法,和大多数人不满意他们目前的工作。分析最常见的缺陷显示五个关键成功因素:避免“一刀切”的方法,确保良好的知识共享,能够响应,采用常规的客户互动,部署正确的资源,了解内部能力的需求。
对创新的影响成功
如何重要的是选择正确的方法的创新成功?作为我们的研究的一部分,我们要求公司归类最近新产品开发项目而言,他们是否使用了“最优”或“最优的组织方法,以及这些项目是否“成功”的达到他们的目标。结果表明,项目成功率实际上是通过使用最优方法增加了一倍。
这些结果是非常惊人的。从商业的角度来看,增加新产品开发成功率意味着更好的研发预算的使用(和相当部分的销售和营销花费),节省很大一部分无论现在花在成功开发的研发和相关客户交互。
当然,这些储蓄只适用于公司的研发预算的一部分——高度增量和探究的研究很可能不会受到影响。一个保守的估计是节省多达0.5%的收入,它提供了重要结果影响。此外,该公司将受益于增加的可能性,潜在的领域将成为真正的市场成功:在一般条款无法量化,但一个优秀的公司额外的原因,以确保新产品开发团队有组织结构的适当解决方案设计能力使客户需要嵌入在新产品的开发。
这篇文章是由钱德勒哈顿,迈克尔•Kolk卡坦Eikelenboom,和米奇·博蒙特。
